乔春洋：谈谈品牌个性
个性是特殊境界的凝聚，是持续内涵的外在表现。在今天这个个性张扬的时代，追求、突出和发展品牌个性具有特殊的价值和意义。
所谓品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都有鲜明的个性，个性通常都可以用形容词来描述。比如，奔驰的“自负、富有、世故”，柯达的“纯朴、顾家、诚恳”等。形成品牌个性的主要因素有产品属性、价格、包装、企业形象、广告风格、民族文化、使用者形象、公共关系、总裁特质等。
品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一。品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而促进产品销售。突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。
品牌个性不是一成不变的，品牌个性要根据企业经营理念的调整与市场消费导向的变化而进行优化和扩展。扩展品牌个性的有效途径是创造品牌的“超凡魅力”。美国加利福尼亚大学的诺曼·斯莫泽教授仔细观察和分析了包括万宝路和耐克等在内的一些著名品牌，他断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生“超凡魅力”。他对此总结出4种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”;四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。
超凡魅力是品牌个性的升华，它可以使品牌获得巨大的差异优势和溢价能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大为改观，品牌价值就完全不同。但是，创造超凡魅力决非易事，它需要企业付出巨大而持久的努力。
在品牌个性研究中，很多学者做了大量工作，提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫·艾克的介绍，在测量品牌个性方面有一项新的研究成果，就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查，“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌(93%)之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。
